Denek gogoratzen dute "Pretty Woman" filmean Julia Robertsen heroia denda dotore batetik atera zela. Gu geu kontu handiz sartzen gara horrelako dendetara eta lotsatuta sentitzen gara, nahiz eta ekonomikoki erosketa bat egiteko prest egon. Hiru arrazoi daude horretarako.
Gutako bakoitza behinik behin, jakin-minaren mesedetan, denda garesti batera joan ginen. Eta ohartu nintzen barruko hotz eta saltzaile harroek ez dutela erosketak bultzatzen, nahiz eta langileek bezeroak erakartzeko eta diru-sarrera gehien ateratzeko interesa izan behar duten. Zergatik dute denda hauek duten itxura eta zergatik beldurtzen gaituzte?
1. Barrualde artistikoa
Denda garestietan, chic hotz-giroa da nagusi. Espazio huts handiek eta luxuzko akaberek erakundearen egoera azpimarratzen dute. Deseroso sentitzen zara hala delako. Hemen deserosoa da. Inguruko inguruneak iradokitzen du: ez duzu dena ukitu behar, gauza mordoa probatu edo negoziatu behar. Chua Beng Huat, Singapurreko Unibertsitate Nazionaleko soziologia irakasleak azaldu du hori ez dela kasualitatea.
Denda garestiak bereziki estilo honetan eraikitzen dira. Barrualdea hesi baten moduan funtzionatzen du. Bezero aberatsak erakartzen ditu eta diseinatzaileko elementu garestiak ordaindu ezin dituzten pertsonak uxatzen ditu. Denda urritasunak beren esklusibotasuna azpimarratzen du.
Gainera, markako denda garestiak nazioarteko estiloagatik bereizten dira. Christiane Brosius Heidelberg-eko Unibertsitateko antropologia irakasleak aurkitu zuen garapen bidean dauden herrialdeetan luxuzko dendak "kanpoko bizitzaren" uharteak direla. Erosleak euren jaioterritik eta herrialdetik moda eta diseinu mundura garraiatzen dituzte.
2. Arreta handia
Denda esklusiboen eta merkatu masiboko denden arteko bigarren aldea langile kopurua da. Merkeen denda eta deskontuetan, erosleak baino hainbat aldiz saltzaile gutxiago daude. Horrela dendek autozerbitzuaren kontzeptua sustatzen dute eta kostuak murrizten dituzte.
Denda garestietan, alderantziz gertatzen da. Hemen erosle baino saltzaile gehiago dago bezeroen kapritxo bakoitzari erantzuteko. Hala ere, erosle faltak eta saltzaileen soberakinak giro zapaltzailea sortzen du eta jendea uxatzen du. Badirudi arretaren erdigunean zaudela. Saltzaileek begiratzen zaituzte eta ebaluatzen zaituzte. Mikroskopio baten azpian bezala sentitzen zara.
Denda garestietako saltzaileen harrokeriak, bitxia bada ere, erosketa egiteko gogoa pizten du.
Thomas Richards psikologoak azaldu du arretaren erdigunea izateko beldurra antsietate sozialaren agerpenetako bat dela. Beldur zara besteek negatiboki baloratuko zaituen edo epaituko zaituen. Barruan denda garesti batean erosketak egiteko merezi ez zarela uste baduzu, langileen zaintzapean, zure beldurrak areagotu egiten dira. Konturatzera doaz hemen ez zarela, eta hemendik botako zaituzte.
3. Lagunarteko langileak
Langileek arrazoi batengatik ebaluatzen zaituzte: dirua duzun ala ez adierazten dute. Salmentariak salmenten arabera ordaintzen dira, ez dute behar hutsik egiten duten bezerorik. Oinetakoak, arropa edo osagarriak saioa hasita zauden dendako klasearekin bat ez badatoz, saltzaileak ohartuko dira. Ez ikusi egingo dizute edo gogoz kontra lagunduko dizute.
British Columbiako Unibertsitateko Morgan Ward eta Darren Dahl psikologoek ikusi dute goi-mailako dendetako denda-laguntzaileen harrokeriak erosketa bat egiteko gogoa pizten duela. Justizia berreskuratzen eta leku dotorean gauzak erostea merezi dugula frogatzen saiatzen gara.
Nola gainditu beldurra?
Ekonomikoki prest bazaude luxuzko denda batean erosketa bat egiteko, mentalki prestatzea geratzen da. Trikimailu batzuek prozesua erosoagoa egingo dute.
Jantzi. Saltzaileek oso baloratzen dute zure arropa, oinetakoak eta osagarriak. Denda garestietan deseroso sentitzen bazara, ez zara bakeroekin eta sneakersekin etorri behar. Aukeratu arropa eta oinetako aurkezgarriagoak.
Arakatu barrutia. Ezagutu aldez aurretik sorta denda edo markaren webgunean. Aukeratu gustuko duzun gauza eta interesa izan dendan. Langileek zure kontzientzia nabarituko dute eta erosle seriotzat hartuko zaituzte.
Entzun saltzaileari. Batzuetan, saltzaileak intrusiboak dira, baina zuk baino hobeto ezagutzen dute markaren gama. Saltzaileek eskuragarri dauden estiloei, koloreei, neurriei eta beste dendetan salgaien erabilgarritasunari buruzko informazio osoa dute.